2022年第6场知名学者学术讲座:李本乾:媒介效果理论的演变——从三段发展、六段累积效果到权变效果理论

发布时间:2022-05-11浏览次数:43

414日下午两点,华东师范大学人文社会科学“知名学者学术讲座”在腾讯会议平台举行。本场讲座由上海交通大学媒体与传播学院院长李本乾教授主讲,他以“媒介效果理论的演变——从三段发展、六段累积效果到权变效果理论“为主题,通过对不同阶段媒介效果理论的梳理与研判,为不断演化和变迁的传播格局、媒介生态和传媒环境提供了新的解读视角。传播学院副院长陈虹教授主持了本场讲座,三百余位听众在线参与。

为李本乾教授讲座截图

李本乾教授首先指出,传播效果的理论研究是整个传播学的一个归宿点,整个传播理论研究的进展,其实根本上取决于传播效果理论研究的进展。此外,当下中国在世界舞台上扮演越来越重要的角色,以中国文化为传播理论研究的指导思想,建设具有中国特色的传播效果理论体系,不仅能够针对性解决中国的传播问题,也能对世界的传播理论研究做出贡献。

本次讲座的内容主要分为三个部分:媒介效果理论的三阶段发展模型、媒介效果研究的六阶段积累模型以及媒介效果研究的权变效果的未来。

为李本乾教授讲座大纲截图

在第一个部分中,李本乾教授首先梳理了媒介效果研究的三个阶段:强效果理论阶段、有限效果理论阶段、回归强效果阶段,并指出传统的三阶段模型存在着三个问题。其一,是将实证主义的测量方法与其理论价值和实践价值混为一谈。其二,简化了大众传播效果的研究史,忽略以前的研究。将现在学者的研究视为缺乏建设性和积累性的重复和修复。其三,对于真实的媒介效果研究在个体层面和整体层面上促进和阻碍媒介效果的因素,有限或最大效果论都是一种阻碍,实际上媒介是有效果的。

第二个部分,李本乾教授系统介绍了媒介效果累积研究的六阶段模型。这部分内容来自于W. Russell NeumanLauren Guggenheim的论文“The Evolution of Media Effects Theory: A Six-Stage Model of Cumulative Research”。该论文收集了从1960年到2009年间发表在学术报刊上的有关媒介效果理论的文献,分析其论点和论证,以及相互之间的引用情况,按照主题分为6大类,包含29个理论,涉及36本相关著作和文献。

原作者将29个理论归为六大类是否具有科学性,研究采用内容分析法进行验证,主要从“描述性分析”和“引用情况内容分析”两个方面进行分析。通过内容分析收集传播效果理论六大类29个理论引文的数量,由于29个理论间的关系复杂,因此把29个理论各自引文的数据放到统计工具SPASS里面使用降位处理的方法,获得多重对应分析坐标图,以此讨论理论之间复杂的联系。其中,积极受众理论、社会情境理论、阐释理论以及说服理论相较于其他理论更为接近。

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在第三个部分,李本乾教授指出从三段式、六段累积模式谈到权变效果理论。就传统媒介效果理论的三个阶段而言,后一个阶段并不能依次取代前一个阶段。同时,每一阶段也不是只有一种传播效果理论存在。六阶段理论可以在一定程度上完善三阶段理论的不足之处,但未来媒介效果理论可能是权变效果的未来。

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最后,基于以上内容,李本乾教授对媒介效果理论研究未来进行展望——当前,我们亟需建构具有中国特色的传播效果理论体系,充分发挥学科优势,为中国特色的传播效果理论体系做出贡献。